【导语】“用户待完成工作”理论是近几年美国科技界关于创新的一个流行观点，意思指：对客户进行有效的区分，不是对客户进行地理位置的划分，也不是对客户进行年龄、性别等划分，而是要搞明白：当消费者做某件事，他其实正在努力实现的目标是什么？以下文章，来自于美国著名公司战略专家和研究者本.汤普森（Ben Thompson），他用该理论，重新解释了美国一些热门公司的业务形态，非常有启发，Enjoy。以下是硅发布的翻译简写。

过去一周，电动滑板车领域有两个进展。

第一是：Bird宣布把自己服务平台开放给独立的第三方。换句话说：Bird将向独立的运营商提供滑板车服务，让后者能随心所欲地用Bird品牌、进入到Bird充电器和滑板车网络，而作为交换，每单骑行Bird会向后者收取20%的费用。

对这一新闻，有一种乐观的看法是：这将允许Bird以更快速度扩张；而悲观看法是：Bird正降低拥有和管理滑板车的风险，因为这项业务的成本高得不可持续，而行业的壁垒，又矮得不可持续。

几天后，传来第二个消息。据美国付费阅读媒体Information报道：Uber正探索收购Bird或Lime的可能性。换句话说：Uber正寻求进一步向快速增长的电动滑板车服务市场扩张。

一位知情人士说：Uber可能会在年底前达成协议，不过，Bird或Lime都不太可能成交。在前一轮融资中，Bird估值是20亿美元，Lime则是11亿美元。最近几个月，两家公司都试图以高得多的估值融资。

同样有两种方式来看待这条新闻：先从悲观的说起：Bird或Lime这样的公司，正蚕食传统拼车服务，所以Uber有意收购一家领先的代步车共享公司，以便Uber至少是在自我蚕食，而不是被其它公司蚕食。而乐观的看法是：这两者的业务本该在一起。 

Uber的 Job-To-Be-Done

哈佛商学院前教授、《哈佛商业评论》的主编 Theodore Levitt有一句名言：“人们不想买1/4英寸的钻头，人们想要的实际上是一个1/4英寸的洞。”

这是有关创新的一个众所周知的框架，比如以“结果驱动创新”和“待完成工作”为核心，即——有效的客户细分，不依赖于如人口统计或位置等易测量的属性，而依赖于对消费者的更深入理解。换句话说，也就是消费者正努力实现的目标是什么。

那么，在类似UBer和滑板车业务里，人们正努力实现的目标是什么呢？

尽管这两者的基础业务不同，但用户都在做同样的“工作”，即——把自己送到一个目的地。而这两者的方法不同，Uber是由人力驱动的汽车，滑板车是没有停车场的工具。这两者的不同，已逐渐渗透到两者的核心机制及商业模式的可防御性中，但客户却不在乎这些特性，客户想要的只是到达自己想去的地方。

但有趣的是：曾几何时，客户的观点曾经没那么重要。

在过去，成功依赖于控制了商品或服务的供应方，或者说，拥有商品或服务流通的分销渠道。但互联网改变了这一切，互联网使商品和服务可以直接接触到任何人。

由于智能手机的出现，互联网在很大程度上影响着汽车和滑板车等现实世界中的商品。分销免费，在供应充足的市场，价值来自拥有用户需求的公司。也就是说，那些有最多终端用户的公司，因为它们有优越的用户体验，我称之为——“聚合器”。

聚合器和用户体验

我曾经在最初的聚合理论中，提到了用户体验的重要：

“互联网的根本颠覆，就是颠覆了这种动态。首先，互联网使数字产品分销变得免费，抵消了互联网出现前的分销商用这种优势与供应商整合。其次，互联网使交易成本为零，使分销商能大规模与终端用户/消费者进行整合。”

而这从根本上，改变了竞争的格局。

经销商不再以独家供应商的关系为基础竞争，相反，供应商可以被商品化，用户则变成了第一位。换句话说：决定成功的最重要因素，是用户体验——最好的分销商/聚合商/做市商，通过提供最好的用户体验而获胜，这为他们赢得最多用户，从而吸引最多的供应商，而在良性循环中又提升了用户体验。

然而，是什么造就了良好的用户体验呢？

我一直很注意区分用户界面和用户体验。比如说，很多人觉得Facebook的用户界面很乱，但这只是用户体验的一个方面；另一方面，是你的朋友或家人是否使用了这项服务，而Facebook的整体用户体验确实强大。

这种区别，突显了所有聚合商良性循环特征的重要性，即：新供应商——无论是Uber的司机、亚马逊的产品、谷歌或Facebook上的内容、Netflix上的节目、App Store上的App等——被现有用户群吸引到这个平台上，增强了用户体验，尽管与用户界面无关。

在这里，Uber和踏板车的问题，或许提供了一些观点：

Uber的“用户体验”，就是它在“把人们送到他们想去的地方”方面做得有多好。沿着这些思路，考虑一下我描述的供需之间的良性循环，及其对用户体验的影响：乘客越多，平台上的司机就越多（短期内价格上涨，长期内需求可靠）；司机越多，Uber作为一种交通服务也就越可靠，它的需求也就会不断增长。

因此请注意：我对Uber用户体验的总结（Uber服务，在将用户送到他们想去的地方方面做得有多好）与我之前对Uber“工作”的描述（将用户送到预期目的地）之间的相似性。

简而言之，推动聚合器发展的“用户体验”，是它们在竞争领域如何出色地完成客户所需的“工作”。或者换句话说，如果您想知道聚合器类型的业务可能在价值链中的什么位置形成，请找出“（用户）的工作”是什么，以及在哪里。

聚合器和“待完成工作”

请考虑下面一些聚合器的例子：

1，谷歌：它最擅长回答问题，这是它获得最初用户群的方式，吸引了各种类型的内容供应商，来为谷歌制定他们的内容，使谷歌在完成用户“工作”上更出色。

事实上，在回答问题时，谷歌不仅在一般的查询中得到了显著的改进，而且在垂直的特定查询中，也得到了显著的改进。这在很大程度上，要感谢内容供应商愿意根据谷歌的规范调整内容。

2，Facebook：它一开始，是找朋友和家人的最佳场所，但随着时间推移，它逐渐变成最消耗时间的场所。前者，创建了一个明显的良性循环，更多朋友和家人意味着更多用户，也意味着更多朋友和家人；但后者也如此：更多用户意味着更多内容的供应商渴望你的眼球，这使它成为了一个更浪费你时间的诱人地方。

3，亚马逊：它是最好的购物场所。这家公司，以拥有比任何人都多的书籍闻名，这吸引了顾客，使公司能提供更多的产品，后来又吸引了更多商家，最终发展成今天这样的混合商店/商家平台。

4，Netflix：它是最好的看电视的地方。通过授权Starz的1.1万部电影库，它获得最初的流媒体用户群；Starz有效库大小是1（不管Starz频道上播放的是什么），Netflix有效库大小是1.1万。这吸引了用户，也让Netflix获得购买更多节目的钱，这又吸引了更多用户，并为最终制作自己节目提供了资金，而自己制作原创节目也吸引了更多用户。

5，YouTube：它是找到任何内容的最佳网站。该网站最初是唯一一个愿展示受版权保护的内容的在线视频网站。这吸引了用户，也吸引更多视频制作者，最终，也吸引了版权所有者。

所有这些“（用户需要完成的）工作”都非常简单易懂：回答问题、浪费时间、买东西、看电视、找视频。聚合器类型的业务是做这项工作做得最好的：最初，是通过一些有价值的洞见，技术（谷歌）或其他（Facebook），现在，多亏了随之而来的良性循环。用户体验是工作完成的质量。

聚合器的扩张性

回到Uber，这种说法，强烈支持着正在讨论的收购：汽车，不总是最好的交通工具。这意味着：Uber没有尽其所能地做好客户要求它做的工作。而另一方面，那些廉价的的滑板车和Uber的庞大的用户群，看起来是真正的差异化资产。

另一家值得考虑的公司则是Airbnb。这家新成立的房屋共享公司，坚持共享房屋。不过，有人想知道：客户要求Airbnb做的工作，是否就是——“找一个合租的房子”？我想：更好的答案是——“找一个地方住”。不过，要做好这项工作，就意味着：要把酒店包括在Airbnb的房源列表中。但是，该公司迄今拒绝大规模这么做。

我能理解为什么Airbnb拒绝，因为：共享房屋，是这项服务的著名之处。然而，Uber曾经被认为是“出租车”的天下，亚马逊则是“图书的天下”。

更一般地说，聚合器的良性循环特征，即在：更多的用户，吸引更多的供应商，而更多的供应商又吸引了更多的用户。在完成“工作”的广度方面，可能是最重要的。

通过做更多工作，聚合器会吸引更多边缘用户，这些边缘用户，又会吸引更多边缘供应商，这就扩展了可以为哪些用户做哪些工作。具体说，亚马逊从卖东西给图书购买者开始，扩展到卖东西给CD的购买者，直到现在，它把所有东西卖给每一个人。然而，它要做的工作，只是“卖东西”。

这将有助于解释为什么只有少数的大公司垄断了自己的业务领域：聚合器们，不仅仅在自己擅长的领域变得更好，还将自己的权力，扩展到了最广泛的工作定义中。

例如，谷歌曾一度被认为受到垂直搜索的威胁，但事实证明：垂直搜索受到了扩张性的谷歌的威胁。这里的唯一例外是：购物和亚马逊。但是坦白说：“购物”已经是完全不同的“工作”，似乎“用户待完成工作”理论不仅定义了聚合器们的机会，而且，也定义了聚合器们的有限性。