【导语】苹果公司的战略正在悄然发生改变，以前，苹果是一个基本完全靠卖硬件设备，也就是靠卖“产品”的公司，但是现在，苹果公司有意无意地开始强调它的服务业务。这背后都是为什么呢？以下文章，来自美国著名的公司战略评论家本·汤普森（Ben Thompson），他详细解释了苹果公司整个战略变化的前因后果，如苹果手机其实增长已经几乎停滞等。本文由硅发布翻译简写。 

2018年第四财季，苹果iPhone的销量，与去年同期相比几乎没有增长，尽管它在这一时期推出了新的旗舰产品。而与此同时，苹果公司表示：将在2019年财年，停止提供iPhone、iPad和Mac的销量统计。这是苹果公司向“服务业”迈进的一步。

一些专家对此表示赞赏，认为苹果是为了突显其强有力的新商业模式——服务。但许多分析师则抱怨：苹果是为了掩盖它智能手机停滞增长带来的痛苦。

其实长期以来，苹果公司选择把手机销量公之于众，这种做法，本身在行业里就不常见。苹果一直把自己定位为是“最好的（智能手机）”，苹果手机的销售数字也确实值得夸耀。 

iPhone销售增长和收入增长

我们来看看过去六年，iPhone的收入和销量增长情况：

从上图可以看到：早期，iPhone的销量增长和收入的关系，明显高度相关。当时，iPhone的唯一价格差异，是因为手机存储容量不同。不过，随着苹果手机的平均售价缓慢下降，苹果手机的收入增速开始略低于它的销量增速。

这个时候，iPhone 6出现了。

iPhone 6不仅是一个“大屏幕的iPhone“，在市场上惊人地受欢迎，而且它是第一个被中国所有运营商都引进的手机。它的价格体系也第一次包括了高端配置——同时推出了售价为749美元的iPhone 6Plus的机型，而传统的iPhone是649美元。作为结果之一，iPhone的收入增长了，第一次明显超过它的销售量增长。

但是之后的iPhone 6S，情况正好相反。

尽管苹果公司认为：iPhone 6的销售数据，引领了公司的一种新常态，但实际上，苹果已经吸引大量旗舰手机买家。最终，在苹果过度预测了手机销量之后，其不得不对iPhone 6S进行20亿美元的库存冲销。与此同时，它较老型号的手机，包括iPhone 6在内，仍然卖得很好，所以iPhone的销量增长，再次超过了它的收入增长。

如苹果公司所说，事实证明，iPhone 6S确实创造了一种新的常态。自那以后，苹果iPhone的销量数字基本持平，而发生改变的是：苹果的定价。

从定价上看：iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus要贵上20美元。然后，2017年，两者的定价出现了大幅跃升：iphone 8和8 Plus的售价，都超过了前面两款（分别贵50美元和30美元）。

更为重要的是：它们不再是苹果手机的旗舰产品——后者，已经让位于售价为999美元的iPhone X。考虑到相当一部分的果粉只会买最好的苹果手机，苹果手机的平均售价立刻发生了飙升，如下图所示：

实际上，iPhone的销量增长，已经整整停滞了三年。苹果手机未来的销售数量，绝对不会再是苹果公司想谈及的事：它的销量增长，已经不太可能了。此外，在定价方面，苹果公司也不太可能定出比999美金的iPhone X更高的价格。

这也就意味了一件事，即——“iPhone人均收入的增长，是基于iPhone的定价”这件事，即将终结。

今天的苹果公司

关于销售数字不再公布这件事，我关注的是iPhone，而不是Mac电脑或者iPad。我的理由很充分：在上个季度，iPhone占到了苹果公司总收入的59%。而对即将到来的美国假日季度，这个数字可能会接近于70%。

不过，苹果还是决定停止公布Mac电脑和iPad的销量。此前，它刚刚发布了一项产品声明，推出新款的MacBook Air、Mac Mini和ipad Pro，后者价格，比前几款要高得多。这不令人意外：电脑Mac系列的价格多年来一直在涨，而ipad Pro则是以329美元起价的入门级产品来做一个平衡。而这两者的一个现实是：它们都是小众产品，小众客户愿为更好地满足自己需求而支付更高的价格。不过，苹果刚刚结束的发布会更有趣的地方是在于：它有10分钟，专门介绍了苹果的零售业务。这样的发布会设置，比苹果宣布的产品更能够说明苹果的新增长故事。

来看一下当时苹果的CEO蒂姆.库克是怎么做介绍的，他说：

“现在，苹果公司的目标，是在我们的用户中激发创造力，包括在我们的零售店内。我们的使命，一直是通过教育和激励顾客走得更远，来丰富他们的生活。我们将他们的创造力发挥到极致的新方式之一，是通过今天的苹果会议。” 

而苹果公司零售的高级副总裁Angela Ahrendts则这样解释： 

“我们从苹果核心的DNA开始，这些东西是人们最常用的，也是最信任我们的东西，如摄影、音乐、游戏和应用开发。随着苹果继续开发课程，就像每个人都可以编写代码，每个人都可以创建一样，我们将把这些课程和技术嵌入到如今的苹果编程中，面向所有客户，包括教育工作者和企业家。

我们在所有505家零售店举办了所有研讨会，比如几个月前在澳门的苹果路氹中心(Apple Cotai Central)。在这里，顾客们正在参加一个叫“照片漫步”的活动，在这里，他们可以学到新功能，如肖像照明和深度控制，同时以一种真正的社交方式，一起探索这个城市……

随着我们继续推动旗舰店的设计，使其成为更大的集散地，每个人都受到欢迎，我们也在为本地人才创造全球平台。摄影师、音乐家、开发者和艺术家们分享他们的创意天赋……

自18个月前，我们在苹果手机里推出《今天》（译者注：指苹果应用商店里的“Today”主题系列）以来，我们每周，已经有1800多个系列，全世界有数百万好奇的创意者参加了。随着苹果商店应用程序的最新发布，我们会让您更容易了解您身边发生的事。只要点击“会话”选项卡，你就会看到最新的“今天”，在您所在城市的苹果系列上的焦点。它还会根据你拥有的产品及像音乐实验室、儿童小时和照片漫步这样的签名节目，来推荐系列。” 

如今，苹果公司最引人注目的是：它的雄心壮志和价格的结合：免费。当然，这在实际操作中是不正确的，因为每个人，都必须要有一个苹果设备来实际参与（甚至是需要一个苹果ID来注册），但这就提出了一个有趣的问题：

当苹果用户买苹果产品时，他们会为了什么而付费？苹果公司想通过“今天”系列强调的一点是，消费者不仅仅是购买iPhone、iPad或者Mac，他们实际上是在购买与苹果的长期关系。 

苹果公司的社交网络

更广泛地说，这也就解释了苹果CFO所说的将不再报告iPhone销售数量的理由。 

“第三，从今年第12月的这一季度开始，我们将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据。正如我们已多次表示的，我们目标是做出伟大的产品和服务，丰富人们的生活，并提供一个无与伦比的客户体验，以让我们的用户能非常满意，保有忠诚度和参与度。” 

“参与”是一个有趣的词语选择，因为这个词，通常与Facebook等社交网络联系在一起。理由显而易见：用户越投入，用户用社交网络的次数就越多，这意味着：社交网络平台可以显示越多的广告。社交网络通过聚合来自供应商和用户自身的内容来完成这个任务，并不断地调整算法，以试图让用户不停地滑动和点击，然后，再回来继续滑动和点击。

而对苹果公司来说，这很陌生：过去苹果公司在其平台上做过促进社交互动的尝试，但因为做得很差，被人们当玩笑来耍。这其实一点不奇怪，因为——苹果公司的文化和产品开发的方法，与创造和发展传统社交网络所必需的文化和方法，背道而驰。苹果公司希望全面控制，并尽可能完美地发布产品。而一个社交网络，需要快速迭代的方法，来处理不断变化和边缘案例的情况。

而这就是为什么“Today at Apple”这个东西对苹果是如此引人注目的原因。实际上，苹果正试图在现实世界中，建立一个由苹果提供便利和控制的社交网络，并押注客户将继续付费，以获得访问权限。 

苹果的人均用户收入

我不是说，苹果的iPhone达到市场饱和，或者是达到涨价极限之后，苹果公司的答案就是——“Today at Apple”。显然，苹果依赖于“服务”业务的收入，这主要是指其应用商店的收入，而其中很大一部分，来自游戏应用内购买，以及越来越多的订阅收入。这里有一些，是由苹果公司自己提供的，比如说苹果音乐，但是绝大多数，是由第三方提供。

然而，这种对“真实世界社交网络”架构所提供的，是对苹果新财报不足之处的洞察。从下一季度开始，苹果公司将把服务营收，与其相关销售成本分开，这无疑是一件好事，能帮我们更深入地了解苹果的增长动力。

不过，缺少的是“服务”这一业务的单位销售额。具体来说，就是苹果的活跃客户数，以及每一个iPhone用户给苹果公司带来的收入。对于一个社交媒体，这是重要指标，而随着时间推移，苹果的增长源自对现有用户群的持续货币化。

我认为，可以这样定义苹果的中年：该公司的增长是基于从它现有用户获得更多的钱，通过更高的平均销售价格，销售更多设备，并增加服务的收入。在某种程度上，苹果公司认为如果只是关注它的设备，会忽略该公司正在发生的故事，但是如果只关注苹果公司的服务业务，也是会误导消费者的。 

苹果公司的优先级

库克在去年2月的另一次财报电话会议上，其实已经宣布：

“我们不会公布设备数，因为我们认为正确的方式，是查看活跃设备。对我们来说，这是最准确的。”

这里有两个问题：第一，虽然活跃设备数有帮助，但苹果在2月财报电话会议上宣布的13亿数据，是两年来的首次，此后没有更新。第二，对苹果公司来说，活跃设备可能更容易帮它衡量活跃用户数量，但活跃设备对于投资者的价值，不像库克上周声明的那样高：

“我们的安装基础，正以两位数的速度增长，从生态系统的角度和客户忠诚度等方面说，这可能是一个更重要的衡量标准。第二件事是，这有点像，如果你去市场把购物车推到收银员跟前说，或者他说，你有多少东西？从整体价值看，有多少东西不重要。”

值得注意的是：这不仅仅是“整体价值”，而是总共有多少的客户，以及他们的购物车是如何变化的——也就是说，安装的基础是什么，库克指的增长率是多少？

不幸的是，苹果公司似乎最关心的是收入和利润。Maestri在库克发表评论前说：

“最后我们从财务的角度做出决定，试图优化我们的收入和毛利率，我们认为，这是最符合投资者利益的重点。”

对于任何人，尤其是苹果公司的投资者，抱怨苹果多年来的营收和毛利率肯定都很困难。不过多年来，苹果公司一直表示，它的营收和利润都是基于单位销售数量来衡量的。

现在，苹果公司争辩说，单位销售是理解其业务的错误方式，但拒绝提供其想讲述的故事背后的数据。对投资者来说，持怀疑态度是非常公平的：既要考虑苹果是否能真正地独立于设备销售而得到估值，又要考虑苹果是否真在将驱动收入和利润的因素放在首位，而不是收入和利润本身。

我确认答案是前者，我只是希望苹果能在财报中表现出来。