互联网的商业模式一直都在不断进化，从给微软带来巨额利润的直销模式，到以谷歌为代表的广告支持模式，再到如今让亚马逊成为一代巨头的价值分享模式，每一种模式都值得探讨和总结，那么究竟哪种模式才是最好的商业模式呢？Hulu创始人、前微软员工和Flipboard前CTO在这篇文章中分享了他的见解，以下是我们的全文翻译，希望对你有启发：

  

“当一个以优秀著称的管理层接手一个以基本面糟糕闻名的企业时，往往是后者的声誉会保留下来。”----沃伦.巴菲特
    2002，我还在微软工作的时候，这家科技巨头正面临着来自可能成为世界历史上最具变革意义的技术平台-互联网-的竞争压力，当时整个行业都在把自身业务转移到网上，因为线上销售开放且免费，终端用户把时间都用在了浏览器上，使用微软无法掌控的应用程序和服务。微软之后花了好几年才充分认识到真正危险的不是互联网技术，而是实现互联网技术的基础商业模式。
    为什么别人要付钱给你？
    微软历史的大部分时间里，都是通过直销商业模式中获得可观的利润（每年有数十亿美元，最后算出现金储备高达惊人的1300亿美元），微软产品的客户直接购买并付款给微软，有时候微软产品会和别的产品捆绑在一起，反正这笔钱总是会在那儿的（一台有Windows的戴尔笔记本电脑比没有Windows的要更贵），你只会得到你付费所得的产品，因为微软产品购买前没有试用期、免费增值、租用、分时、或者其他任何聪明的销售组合，就是很直接的客户和微软之间的交易。
    但是互联网为产品带来了一种完全不同的收费方式：广告支持（advertising supported）。不再需要实际用户付费给产品，取而代之的是广告商（不是你的用户也不用你的产品）来间接承担产品服务费。广告一直以来都是很多内容媒体形式的支撑（主要包括电视、报纸、杂志、和广播），但有一家公司利用互联网将价值5万亿美元的全球广告市场以过去难以想象的方式推向了令人恐惧的新高度。这是谷歌。
    利用互联网的规模和影响力，谷歌出色地将广告引擎转向了过去一直依赖直销的新产品类别：电子邮件(Gmail)、电话(谷歌Voice)、操作系统(Android)等等。以车载导航为例，因为在手机上有谷歌地图，这整个行业在一年内都消失了，消费者完全停止支付车载导航和地图，因为谷歌在免费提供。很快，从服务台软件到咖啡，再到航空公司的零食，似乎所有的东西都能依靠广告支持模式。
    虽然事后看来很蠢，但一开始，微软是有理由忽视这波广告支持型公司的浪潮 的，互联网是一个阅读新闻、买书、玩酷炫运动和其他小型娱乐活动的休闲平台，看起来显然不是什么可以进行有意义的商业行为的地方 。但当谷歌2004年上市时，美国整个付费搜索市场在那一年的市值为25亿美元，这对于微软来说简直不值一提，当时微软的收入是30亿美元，每个月。
    然而，在接下来的几年里，很快就发现广告支持模式不仅仅是对微软的竞争威胁，它们是一种关乎生存的威胁，因为消费者的行为正在从期望直接购买转变为别人帮他们付费。紧接着Facebook以前所未见的发展速度同谷歌一起做成了广告双寡头，所有互联网活动都会流经这两家公司的大门。广告支持模式的主导地位就此得以控股。那些敢于直接向用户收费的公司会屈服于他们的“基本面糟糕而闻名的企业”，因为你没办法用更好的商业模式来打败别人。简而言之，直接向用户收费的公司，要如何同一家找第三方间接付费的公司竞争呢？但是我不认为故事就会这么结束了，不是所有企业都要转向广告支持的模式，因为广告很恶心。
    广告的症结
    实际上大多数人都讨厌广告，为什么？除了超级碗之类的，用户不会想要去看广告。广告会分散用户的注意力，就像是一个任务的路障（具有讽刺意味的是，“路障（roadblock）”是一个广告专用术语），你把广告关掉，广告商就把音量调高再给你弹回来，然后你再关掉，然后广告商就会回以更多广告，这就让你更频繁关掉广告，如此反复直到你讨厌广告。
    先不说广告对于用户的问题，对于以来广告赚钱的企业来说也有一个很关键的限制问题：即广告投放是无差别的，那么这就无法最大化最优用户可以带给你的潜在价值。广告不知道也不关心你是一个有热情的潜在用户还是只是一个偶然的用户。广告商只是简单的在找双眼睛然后为了这些眼睛付出一样的费用，给到了互联网公司宝贵的财富，而这就是间接的缺点，远离了用户。你最好的用户和普通用户对广告商来说都是一样的：赚钱的温床。
    我还在Hulu的时候，我们的用户平均每个月看几个小时的内容，大概会有40个付费广告。我们最好的用户每个月会花10倍时间在我们内容上，因此理论上我们可以赚10倍的钱，但是实际上并不是这样算的。
    问题就在于广告让人讨厌上面：事实证明你看到的广告越多，广告效率就越低。广告知道这一点所以他们会限制广告出现的频率（即频率上限）。互联网也知道这点，所以他们也会限制你从看到的每个广告商的所有的广告（即ad load，广告量）。结论就是，依赖广告的公司无法从任何特定用户群体中赚取更多的收入，无论他们使用你的产品获服务的频率如何。这就是我们从Hulu所看到的。我们最好的用户对我们来说很棒，但是也没有比我们普通用户带来10倍好的收入。
    对于其他商业模式来说，你可以分为VIP客户、高级用户、大客户、高消费者等等，但是广告支持模式没法这样分类。广告没法让企业从他们最好的用户那儿获得最大化的价值。
    你最好的用户就是你最好的客户
    我并不是在说广告是不好的商业模式，毕竟谷歌和Facebook去年的广告收入有1350亿美元。广告支持模式利用用户比直销模式更有优势（当广告商会为你的行为付费时，为什么还要付费？）。不过广告也有其自身的“糟糕的基本面”可以被利用。如果有一个商业模式，可以从你最好的客户那里获得最大的收益，然后在你所有的客户之间分享这个价值，同时又不会在这个过程中惹恼用户呢？听起来不错吧？这种模式不仅存在，而且正被许多公司采用以取得巨大成功，这就是价值分享交易。
    为了理解价值分享交易模式，我们以免费手机游戏为例。免费手机游戏占据了每周下载量最多的应用程序排名，以及每周收入最高的应用程序排名。换句话说，免费游戏是非常受欢迎的（毕竟是免费的），也是非常有利可图的（如何做到？），因为有应用程序内购买。用户可以选择在游戏中付费以增强他们的游戏体验，不到2%的免费手机游戏玩家最终会在游戏内有购买行为。在这些付费用户中，前10%的用户为游戏带来了高达50%的收入。所以整个行业基本上都是由一小部分的用户组成的。为什么？因为最好的用户会为企业带来比一般用户多1000倍的价值。
    和广告支持服务类似，绝大多数免费手机游戏用户无需付费就可以玩游戏，由另一小部分来买单。但由于价值分享模式交易，另一方并不是与游戏没有关系的广告商，而是游戏最好的最热衷的粉丝在付费 。一个广告商只是想买一对眼球，并且只会为一个瞬间的注意力而付费。但是参与度高的玩家想要更多的功能、更多的联系、更高的游戏等级， 并且愿意为之支付比广告高出几个量级的费用。最棒的部分是，热衷玩家很愿意这么做，愿意付费，而且对自己的购买非常满意。换句话说，参与度最高的用户实际上很开心比一般用户多花了1000倍。但是你能想象如果让某人比普通用户多看1000倍的广告吗？
    分享就是关怀
    价值分享交易模式的强大就在于它通过商业将直销和间接广告的本质结合在了一起。你最好的用户，对你的服务有最高程度理解和欣赏，并且因为你带给他们的价值会从你那儿直接买了最多数量的产品。这不仅仅是价格细分，即企业把客户分成不同群体然后收费不同。价值分享模式的关键在于，你从你最好的客户那里获得的一部分资金来间接为你的普通用户提供产品，从而在整个用户群中分享价值并改善客户体验。
    同样，一家公司最好的客户的价值要比他们的普通客户高很多倍。如果你能找到一种商业模式，让你充分利用这种差异，那么你就为每个参与者带来了经济价值：你自己，你现在最好的客户，以及所有其他有朝一日可能成为你未来最好的客户的客户，付费用户和免费用户在一起，如此循环反复。
    还有谁会利用价值分享模式呢？可以看看QVC和HSN（美国两家电视购物公司），电视购物行业40多年来一直通过电视内容销售各种各样的产品，其中只有一小部分观众直接购买，但那些直接购买的人，每年购买的金额高达110亿美元。这些购买间接地资助了电视节目的创作，其他所有用户都可以免费观看，直接付费用户和间接付费用户在一块儿。这种模式非常有效，所有的电视运营商里面，QVC和HSN是唯二不收有线电视费的（也就是运营费carriage fee），而其它电台都会为了内容收费。事实上，QVC和HSN反而会给电视供应商付费以拿到内容授权，可见分享模式经济有多好。
    卖鞋子
    你知道还有哪家公司把分享模式做的特别好吗？亚马逊。
    摩根士丹利预计亚马逊Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍，这是一个巨大的收入差距，即使考虑到平均1亿用户和平均6000万付费用户相比。但是如果你比较一下每年消费最高的100万个Prime会员和非Prime会员呢？很多亚马逊高消费者每年会消费5000美元、10000美元、30000美元甚至更多，甚至比Prime会员平均消费高10倍。以此可以合理推断，亚马逊的前1% Prime会员会比普通亚马逊会员的消费高出数量级的倍数。(你觉得贝佐斯一年会在亚马逊消费多少？)
    亚马逊可以从他们最好的用户那里获得巨大的收入，并将这笔钱用于间接资助那些普通亚马逊用户也能从中受益的服务，比如无限数码照片存储、当日送货到达、免费电子书，当然还有优质流媒体视频服务。即使是那些每年只花100美元的随机用户，亚马逊也能够负担起服务他们的成本，因为价值分享模式可以让他们从大客户的消费那里每年赚10万美元。从这些消费里面获取的价值可言被分享到普通用户，最终创造更多的大客户。
    说到流媒体视频这个话题，这里有个相关的例子，说明价值分享模式如何为亚马逊提供潜在的结构优势，已超越流媒体视频老大Netflix。要在流媒体领域成功就需要高质量的视频内容，Netflix每年会花80亿美元买视频版权。Netflix能够负担起这么庞大的账单就是因为他们有1.2亿用户每月直接向他们付费10美元，Netflix会从中拿出一半花在内容上。所以每个订阅用户付给内容的费用都是一样的（差不多每人5美元/月），因为Netflix从他们最好和最差的用户那儿赚的是完全一样的。
    亚马逊每年也会花费一笔客观的费用来购买视频内容（今年大概是50亿美元），不过他们的内容费用的方式就完全不一样了,除了依靠Prime会员费（这个费用每个用户是一样的）来支持其内容预算，亚马逊还可以用他们销售书籍、尿布、卫生纸、洗衣粉等很多产品（而这部分花费每个用户肯定是不一样的）的收入来付费内容。正如贝佐斯所说“当我们赢了金球奖，就会卖出更多鞋子。”亚马逊最好的用户能够比平均用户多购买数量可观的商品，而这些钱就能够间接支持到人人都能共享的视频内容。
    Faceoogle反击战
    目前互联网八大巨头：苹果、亚马逊、微软、谷歌、阿里巴巴、腾讯以及Netflix加起来的净资产有5万亿美元，并且每家公司在各自的市场都有主导地位。他们取得如此成功的方式也非常不一样。苹果、微软和Netflix主要是靠直接销售，Facebook和谷歌掌握着广告支持模式，而亚马逊（大客户）、阿里巴巴（巨大市场的买卖双方）以及腾讯（人民币游戏玩家）凭借着资深的电子商务专业知识，在价值分享模式里面处于领先地位。
    但这些商业模式路线也并非是一成不变的。亚马逊拥有数十亿美元的广告业务、Facebook和谷歌向消费者直接销售Oculus和Pixel设备，并且，Facebook和谷歌还可以采取很多行动来利用价值分享模式的优势，例如：
    Facebook可以用他们最近推出的Marketplace（类似于分类广告，让用户可以互相买卖商品）来开始提供应用内支付流程，来获得完成的交易体验。卖家和卖家都会很方便的完成交易，因为Facebook在处理钱来为交易提供安全性和可靠性。而Facebook可以访问用户的钱包，这是给用户提供更多产品直接支付的第一步。
    谷歌可以利用其购物页面（Google Shopping），在里面为发掘产品添加很棒的内容。想一下谷歌的新闻页面（Google News）的内容多么丰富、新鲜和关联性强。难道不该让购物部分比新闻部分有趣，毕竟有产品的页面比新闻文章更能赚钱？谷歌可以使用其丰富的爬行产品目录和数据查询，为趋势和排名提供同样丰富的内容。想象在产品页面上有直接购买的键并没有比用Google Pay 直接在各自不同的后台上直接付款有太大的飞跃。
    来一个对Facebook和谷歌都有意义的疯狂的收购想法？那就是收购Shopify。Facebook可以通过Shopify来增强Pages的3 C：即产品目录（Catalogs）、购物车（Carts）、和结账（Checkout）。谷歌可以让Shopify成为其云服务的一个独特的差异化产品，并在整个非亚马逊网络的电子商务基础设施中占据主导地位。两家公司都可以在他们所有的产业和服务上添加Shopify 的购买键，（美国用户）可以想象你能够直接一键购买一整个产品列表。
    如果你想在任何东西上添加一个“购买”按钮，这个圣杯应该是Instagram和YouTube。价值分享交易模式的核心思想是利用你的消费者平台，让这些平台上最好的用户产生比普通用户多1000倍(有时是10000倍)的收入，还有什么比在Instagram和YouTube上购买产品更好的方式呢? Instagram和YouTube是最好的网站，里面已经充斥着令人难以置信的受欢迎的产品内容，而这些内容已经促使用户做出购买决定。
    让他们开打吧
    巴菲特曾说“当一个以优秀著称的管理层接手一个以基本面糟糕闻名的企业时，往往是后者的声誉会保留下来。”Facebook、谷歌、亚马逊和微软等公司的管理团队都是无疑非常出色，而且他们中没谁是在运营一家基本面糟糕的企业。事实上，他们中的有些企业是商业史上基本面最好的公司。
    也许唯一比这些企业已经取得的成就更伟大的就是他们所希望再未来取得的成就。这些行业巨头似乎没有什么限制，这意味着更多的竞争是不可避免的，尤其是他们彼此之间。随着对掌控人们手机、家、汽车、钱包、视频、健康、时间的争夺的持续升级，这场战役的一个关键武器将是他们的商业模式。而且我相信由商业驱动的价值分享模式将是决定谁的商业声誉将保持不变的最致命武器。
    战斗开始了。